1. Introducción: Las IC como clave singular

Después de una larga travesía del desierto, la consideración de las IC como centro nuclear estratégico de la creación y transmisión de valores simbólicos es ya un lugar común, consagrado en la investigación pero también en la política, al menos en el discurso de esta última; sin ninguna pretensión de minusvalorar las artes y actividades "clásicas" más o menos adaptadas al mercado (artes plásticas y escénicas, música en vivo, museos y patrimonio como condensación de las anteriores), que alimentan en buena medida la creatividad de las IC, aunque su valoración como original único limite su alcance cultural y su peso económico.

Atrás quedan, aunque las inercias del pasado sigan pesando, las incomprensiones que han rodeado durante décadas a las relaciones entre cultura y comunicación, o la consideración de los medios como aparatos separados de la cultura, de los que nos ocupamos en otro artículo anterior (Bustamante, 2006), y que han sido objeto de reflexiones de primera fila en un libro reciente (Martín Barbero, 2008; García Canclini, 2008). Atrás parecen quedar también -a veces más cerca de lo que parece- las visiones elitistas sobre la cultura legitimada y la cultura popular, la que aparecía contaminada por la técnica o mancillada por la industria y el capital. Aunque continúan en vigor ideas que consideran a los medios de comunicación, incluyendo ahora a Internet, como simples plataformas de promoción (publicidad) de la cultura, y no como el lugar central en el que se genera y re-produce la inmensa mayoría de los contenidos simbólicos que circulan en nuestras sociedades, de nuestros valores sociales compartidos.

No repetiremos pues aquí los múltiples argumentos ya alegados por muchos autores europeos y latinoamericanos a favor de la importancia estratégica de las Industrias Culturales, desarrollados durante años para hacer frente a estos prejuicios (Bustamante, 2006; Bolaño, Andrade, Moreno, 2008). Tampoco resulta necesario en este espacio limitado extenderse sobre las evaluaciones macroeconómicas mundiales que, con todas las limitaciones inherentes a tales empeños, verifican en todo caso, el peso de las IC en el conjunto de las actividades culturales y su rápido crecimiento relativo en el seno de la economía. En muchos países y regiones los documentos oficiales atestiguan ese logro, y se están creando observatorios e incluso departamentos ministeriales responsables de las IC, de sus políticas públicas y de cooperación.

La centralidad de las IC es pues un adquis de la investigación y del ambiente cultural y político mismo. Pero la pugna -académica e ideológica, pero también política- se ha desplazado ahora a otras perspectivas y conceptos, que afectan directamente al objetivo de este artículo. No desarrollaremos aquí esta argumentación que hemos realizado en otro texto reciente (veáse Bustamante, 2009), pero resaltaremos obligadamente sus consecuencias en el plano de las políticas culturales y de la cooperación.

En efecto, la teoría de las IC, alimentada durante desde hace treinta años por investigaciones empíricas y reflexiones de escuelas internacionales diversas ha sabido, en general, verificar no sólo que sus lógicas económicas eran muy diferentes a las de las restantes industrias, sino que mantenían una doble cara insoslayable, económica y de beneficios pero también social y democrática. Una perspectiva compleja y crítica pero que destacaba la especificidad original de la cultura y la incapacidad de la dinámica del mercado para proveer esa doble optimización de recursos lo que, en consecuencia, afianzaba la legitimidad y necesidad de políticas culturales que fueran mucho más allá de las meras políticas industriales. En la arena internacional, esta doctrina suponía que, más allá del comercio, eran imprescindibles políticas de cooperación internacional que apoyaran el desarrollo cultural de los países menos favorecidos y acciones destinadas a impulsar su presencia efectiva en el resto del mundo. Y ello no sólo por razones de solidaridad internacional, que sitúan ya a la cultura como parámetro axial de todo el desarrollo, sino fundamentalmente por egoísmo propio: sin intercambios equilibrados entre todas las culturas, quedaba mutilada nuestra propia diversidad cultural.

Los ya abundantes estudios realizados sobre la era digital desde la perspectiva de las IC no han desmentido en absoluto esas conclusiones básicas, ni avalado empíricamente una idea de "ruptura" repentina, de "nueva" cultura que raramente se produce en la historia social. Primero, porque los "contenidos" fundamentales de las nuevas redes se originan y apoyan en los logros creativos de la cultura y de las IC, y porque los nuevos medios coexisten ampliamente con las IC analógicas; también porque las nuevas modalidades y hábitos de consumo cultural se interrelacionan estrechamente con los asentados en la cultura tradicional. Todo ello no significa, en absoluto, desconocer las transformaciones mayores que ya se han producido, ni minusvalorar el revulsivo papel jugado en la oferta cultural y en la apropiación por muchos consumidores de las redes digitales. Pero implica reconocer que la feroz competencia de mercado, entre agentes y modelos de negocio que se desarrolla en el nuevo espacio virtual, -con su reconocido efecto de catalizador de la comercialización y la transnacionalización- resulta más incapaz que nunca, incluso para los países y ciudadanos más conectados, de satisfacer la cara democrática de la cultura y de equilibrar los intercambios comerciales. Y que en consecuencia, las IC digitales acentúan aquí la radical singularidad cultural, su exigencia absoluta de políticas culturales y de cooperación.

Sin la menor pretensión de cierre defensivo sobre las IC, hemos argumentado en un reciente texto que otras denominaciones y conceptos, clásicos y a la moda, tienen en común el objetivo de difuminar la raíz cultural de las actividades culturales, para negarles esa especificidad, para rechazar por tanto su excepcionalidad en las relaciones mercantiles nacionales o internacionales (véase Bustamante, 2009). Todas ellas por tanto, en distinta medida, comparten un objetivo nada inocente: disolver la cultura en el mercado capitalista para drenar la legitimidad de las políticas culturales nacionales, diluir su singularidad en las relaciones internacionales para negar las políticas de cooperación en aras del libre flujo comercial y de sus supuestas bondades ilimitadas.

Repasábamos así la denominación hegemónica en los Estados Unidos de Industrias del Entretenimiento, a veces acompañada con la coletilla "y del ocio", nacida y mantenida al calor de las consultoras, que integra sin pudor a la cultura en el reino común del mercado [1]. Rechazábamos asimismo a las "industrias del copyright", que se fijan exclusivamente en la rentabilidad económica de la cultura patentada según un sistema injusto y masivamente contestado, marginando a la cultura colectiva de los pueblos y a la que ha entrado en el dominio público.

Pero también considerábamos que las nuevas concepciones de moda que nos invaden estaban lejos de ser neutrales ideológicamente: "industrias de contenido digital" que, ancladas en la tecnología, diluyen la cultura en los millones de bits de todo tipo que circulan por las redes [2]; "hipersector de la información" que ignora las distintas lógicas de las ramas culturales para asimilarlas al hardware y el software, a las telecomunicaciones y la informática; las "Industrias Creativas" que disuelven a la creación de contenidos simbólicos en el magma de la inasible "creatividad" individual, aplicada e inmediatamente rentable para cualquier sector económico; a la mitificación de la Innovación, descarnadamente aplicada a cualquier campo empresarial rentable y traducible en potencia comercial. Y podríamos añadir una moda relativamente novedosa desde España: los estudios sobre la "economía del español", abundantes en los últimos años en España, que suman confusamente a la cultura los datos de la enseñanza del español, obviando el idioma luso hermano (¿Hispanoamérica de nuevo?), para olvidar su cara democrática y exagerar su importancia económica... para la vieja metrópolis [3].

Es este un denominador común de tantas novedades: agigantar el peso económico de la cultura y las IC, con adiciones varias, un objetivo que muchos investigadores en IC asumimos desde hace años para hacer ver a los Gobiernos que sus dejaciones y omisiones en el campo cultural tenían repercusiones nefastas en el crecimiento económico y el empleo, pero sobre todo en la consecución de sociedades más cohesionadas, igualitarias, tolerantes, democráticas. La paradoja es que ahora, con tanta loa a su peso económico, la Cultura corre el riesgo de morir de éxito. Y, especialmente a los fines de este artículo, que si todo es Cultura, nada es cultura. Es decir que la cultura se diluye en la lucha económica nacional y global, sin dejar hueco alguno a las auténticas políticas culturales: mantenimiento y ensanchamiento del dominio, el servicio, el espacio público; derecho colectivo de acceso a la cultura; intercambio equilibrado de bienes simbólicos entre las culturas y los pueblos... En este último ámbito, parece evidente que la cultura reducida a bien económico exclusivo no puede pretender ningún estatuto de exención o excepción en las negociaciones mundiales de la OMC/GATT, ni en los tratados bilaterales de libre comercio, eliminándose por tanto toda posibilidad nacional de protección y fomento de su cultura (cláusula del país más favorecido) y prohibiéndose en consecuencia toda cooperación internacional en apoyo de las naciones afines o más débiles. En último término, se podría proteger a la cultura analógica hasta su extinción progresiva, resignándose a su singularidad, para dejar a la mano invisible del mercado el destino de la "nueva cultura" digital, esto es, del futuro de la cultura.

Durante años, muchos investigadores nos hemos empeñado en cuantificar el perímetro de las IC en términos macro, sea para cada país o para las regiones de países, aunque la falta de fuentes y estadísticas oficiales en muchas de nuestras naciones y sectores, hiciera arduo este esfuerzo que, generalmente, se dilataba en un lapsus de cinco y hasta diez años para citar resultados que ya estaban anticuados antes de difundirse. Se trataba de mostrar ante los Gobiernos que las IC eran un sector puntero del crecimiento y del empleo, en términos absolutos o de porcentaje sobre el PIB, para apoyar la necesidad de unas políticas culturales y de comunicación cuya urgencia democrática no lograba habitualmente conmover a los Gobiernos [4]. Hoy esa tarea, aunque importante cuando sea posible de forma científica y con metodología contrastable, ha quedado ahogada por las múltiples evaluaciones de consultoras internacionales cuyas proyecciones, aunque afectadas por serios problemas de fuentes y metodología, se expanden mediáticamente sin reparos [5]. Y por evaluaciones que, como hemos mencionado, exageran las fronteras y las cifras de la cultura para mejor vender mercancías doctrinales dudosas so pretexto de apoyar las políticas industriales-culturales.

Todas estas estimaciones macroeconómicas, sobre la cultura o las IC en Latinoamérica, en España y Portugal tienen la virtud de mostrar, al tiempo que su peso creciente en nuestras economías culturales, la pequeñez relativa de nuestros mercados en el conjunto internacional o frente a las economías de la triada de poder en la arena mundial, respecto a los Estados Unidos, la UE o Japón [6]. Evidenciaban así la necesidad de construir espacios regionales culturales capaces de resistir a la apisonadora económica de la globalización, pero también en positivo de poner en valor las canteras culturales de los países latinoamericanos-iberoamericanos.

También mostraban, en bruto, la desigual y desequilibrada potencialidad de las IC entre los muchos países que compondrían ese polo de resistencia y competencia: la coexistencia entre países relativamente fuertes y con IC parcialmente consolidadas (Brasil, España, México, Argentina), países medios (Chile, Perú, Colombia...) y países débiles. En consecuencia, sugerían las dificultades de construir un nuevo estatus cultural internacional en un espacio lleno de asimetrías y desequilibrios, en donde la igualdad de trato se traduciría inevitablemente en un escenario de crecientes desigualdades.

Notas:

• [1]. El estudio más conocido en esta línea es el de Price Waterhouse Coopers, Global Entertainment & Media Outlook, cuya última edición evalúa esa industria, a nivel mundial y para 2007, en 1.525.172 millones de dólares, y el mercado europeo en 465.038 MD. Sin embargo, en esta cuantificación están incluídas actividades como la información comercial, los parques temáticos, los casinos y los deportes.
• [2]. Una muestra reciente de esta orientación es el Informe 2008 de la industria de los contenidos digitales, realizado en España por ASIMELEC (Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica y Comunicaciones), y que
• [3]. Poco han aportado los estudios citados a la consideración de la cultura iberoamericana o a su propia estimación económica. Así, el más reciente se limita a retomar las cifras sobre las IC del Ministerio de Cultura español, estimando ese sector en el 1, 5 por ciento del PIB, con 20.000 empresas, 180. 000 empleos directos y 1.000 ME de exportaciones (García Delgado, Alonso, Jiménez, 2007).
• [4]. En una de las más recientes evaluaciones académicas, pero referida al año 2000, se estimaba que las IC sumaban en los diez principales países de Latinoamérica unos 26.000 MD, incluyendo prensa y libros, fonogramas, radio y televisión, TV abierta y de pago) En el reparto por naciones, aparecía un gran mercado, Brasil con 10.526 MD, dos medianos, México y Argentina con algo menos de 5.000 MD, y otros países con facturaciones menores de 1.200 MD. (Mastrini, Becerra, 2006). Para esa misma fecha, sin embargo, Octavio Getino evaluaba las IC sólo para el MERCOSUR en cuatro países en 21.400 MD (Getino, 2006).
• [5]. Una de las más sistemáticas fuentes privadas de este tipo de cifras, sin apoyatura metodológica conocida, es el Global Entertainment and Media Outlook, que contabiliza 14 segmentos industriales, incluídos Internet, la business information, parques temáticos y de diversión, casinos y otros, además de los deportes. Según su última edición, esta amalgama sumaba en 2007 para Latinoamérica 44.228 MD, de los cuales Brasil acumulaba 18.000 y México 10.000 MD. Atribuía a estas actividades tasas del 11,5% en 2007 y un crecimiento anual hasta 2011 del 8,9 %, señalando a Brasil entre los grandes mercados emergentes (con Rusia, India y China). (Entertainment and Media. Outlook. Price Waterhouse & Coopers, 2007-2011).
• [6]. Según una consultora internacional, sobre la inversión publicitaria mundial de 455.119 MD, América Latina sólo representaba un 4,9 %, con 22.331 MD. en 2007 (Zenith Optimedia. Informe Internacional Advertising Association-Ibope Media) 2007.